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從肯德基的最新廣告談電視廣告的創(chuàng)新
作者：鐘智遠(yuǎn) 時(shí)間：2008-5-6 字體：[大] [中] [小]
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肯德基最新的廣告創(chuàng)意令人耳目一新。由商學(xué)院或者公司白領(lǐng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的探討開始，當(dāng)問題深入了焦灼狀態(tài)的時(shí)候，不經(jīng)意間瞥見肯德基“KFC”標(biāo)識(shí)，通過“肯德基是怎么做的？”這樣的懸念性話題引入肯德基企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念。通過將營(yíng)養(yǎng)健康、感恩關(guān)懷以及產(chǎn)品創(chuàng)新等概念將肯德基的企業(yè)理念有序銜接一起，廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)的不僅僅是肯德基的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，更是從表現(xiàn)力上體現(xiàn)出肯德基的本土化、人性化，進(jìn)而從情感上表現(xiàn)出對(duì)肯德基消費(fèi)的認(rèn)同感。
新廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)無疑是很高明的，在短短數(shù)十秒的時(shí)間內(nèi)就將肯德基的品牌形象打入消費(fèi)者的心理。回想肯德基近3年來的廣告不難看出，肯德基更多是體現(xiàn)其本土化的形象。通過營(yíng)養(yǎng)健康以及感恩回報(bào)的宣傳設(shè)計(jì)，已讓消費(fèi)者漸漸擺脫了2005年蘇丹紅事件的陰影，更多的是對(duì)其品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可。營(yíng)養(yǎng)健康一方面通過產(chǎn)品創(chuàng)新來表現(xiàn)，另一方面通過贊助運(yùn)動(dòng)賽事提升其在青年消費(fèi)者群體中的形象；感恩回報(bào)的廣告更是與中國(guó)消費(fèi)者拉進(jìn)了距離，表現(xiàn)了其立足中國(guó)本土化市場(chǎng)的理念，也讓消費(fèi)者認(rèn)為這不是一家惟利是圖的“洋”公司。作為故事片斷的表現(xiàn)形式，我個(gè)人認(rèn)為肯德基最新的廣告最富有內(nèi)涵和感染力，表現(xiàn)的內(nèi)容更廣、更深。
最新廣告將肯德基近幾年的企業(yè)理念做了完美的融合與詮釋，有利地提升了肯德基品牌形象的高度。這也讓我聯(lián)想到了關(guān)于五糧液《香醉人間五千年》的廣告詞曲。五糧液的這則廣告以韓磊豪邁有勁的歌聲為背景，展現(xiàn)了五糧液由古至今的釀酒技術(shù)，表現(xiàn)出五糧液酒的品質(zhì)與品味，詞曲襯托下更顯出男兒飲酒的磅礴氣勢(shì)與廣闊胸懷。五谷的醇香，江河的綿長(zhǎng)表達(dá)了五糧液的韻，詞的氣勢(shì)與曲的悠長(zhǎng)表達(dá)的是五糧液的神。短短的幾分鐘便將五糧液的百年品質(zhì)娓娓道來，韓磊豪勁萬千的歌聲更是讓人忘懷其中，仿佛不是在看一段廣告，而是在欣賞一段古謠。從電視詞曲廣告來說，五糧液這則廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)無疑是中國(guó)的詞曲廣告的顛峰之作。既體現(xiàn)了五糧液的歷史品質(zhì)，塑造了其消費(fèi)的品味，更強(qiáng)化了其百年品牌的地位。
目前眾多的電視廣告走的宣傳路線仍是不斷地重復(fù)其產(chǎn)品的功效，最常見的是藥品廣告，缺少與消費(fèi)者進(jìn)行電視的溝通，一味地要在短短的時(shí)間內(nèi)分秒必爭(zhēng)地將產(chǎn)品效用塞入電視觀眾的腦中。這樣的宣傳雖然可以讓品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入消費(fèi)者眼里，但是這樣的效果只能讓從意識(shí)上感到厭倦與審美的疲勞�？系禄臀寮Z液的廣告可以說是當(dāng)前創(chuàng)新性電視廣告的代表作，此外，中華英才網(wǎng)的超人廣告、芬必得廣告燈泡篇和光愛學(xué)校篇、西門子廚房用具廣告破壞篇等都通過別具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品吸引力，提升品牌形象。這些廣告的創(chuàng)意都是從生活中提煉出來的，都能在消費(fèi)者中找到共鳴。
電視廣告是表現(xiàn)力最直接而受眾最廣的市場(chǎng)推廣方式，通過電視廣告打造品牌影響力以及提升品牌知名度無疑是十分有效的方式。從企業(yè)效益的角度而言，電視廣告的費(fèi)用不菲，但是電視廣告的創(chuàng)意卻少有突破與創(chuàng)新。單一的重復(fù)與說教式的強(qiáng)調(diào)只能讓觀眾進(jìn)入審美疲勞，進(jìn)而排斥電視廣告，最后直接影響電視觀眾對(duì)品牌的感知程度。從企業(yè)品牌和產(chǎn)品美譽(yù)度建設(shè)的角度而言，一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)造的不僅僅是消費(fèi)的引導(dǎo)，更是在最廣范圍內(nèi)，最短時(shí)間內(nèi)提高品牌形象和產(chǎn)品形象的有效方式。
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